24 мар. 2026
В большинстве стратегий хлебопекарной и кондитерской отрасли польза и удовольствие по‑прежнему воспринимаются как противоположности: либо вы сохраняете яркий вкус, либо снижаете риски для здоровья. Однако такой подход всё больше расходится с реальностью рынка.
Сегодня формируется новый тип удовольствия – оно обретает ценность не за счёт простого исключения сахара или калорий, а благодаря осознанному добавлению пользы.
Производители, которые не успеют адаптироваться, вскоре могут столкнуться с ослаблением своих конкурентных позиций.
Потребление излишеств находится под давлением со стороны здравоохранения, регулирующих органов и изменений потребительских предпочтений
Мировая пищевая индустрия сталкивается с тремя взаимосвязанными факторами:
- По прогнозам к 2035 году почти 50% населения планеты будет иметь избыточный вес или ожирение;
- Распространённость диабета продолжает расти во всех регионах;
- Правительство постоянно ужесточяет правила маркировки продуктов, собержащих сахар, а также требованя по изменению состава.
Одновременно с этим стремительное распространение препаратов класса GLP-1 (агонисты рецепторов глюкагоноподобного пептида-1 это инновационные лекарственные средства для лечения сахарного диабета 2 типа и ожирения, имитирующие действие гормона сытости) трансформирует модели аппетита, ожидания относительно размера порций и приоритеты в области питания.
Многие линейки «продуктов для удовольствия» создавались под старые модели потребления, где ключевыми факторами ценности выступали сладость, объём порции и эмоциональный комфорт.
Сегодня разрыв между реальным поведением потребителей и заложенными в продукт характеристиками становится всё более заметным – это уже стратегический риск.
Удовольствие становится частью заботы о здоровье
Намечается сдвиг, который становится всё более очевидным: потребители больше не воспринимают гастрономические удовольствия как отказ от здорового образа жизни – они видят в этом проявление заботы о своем здоровье.
💡67% потребителей выбирают определенные продукты и ингредиенты, основываясь на их пользе для здоровья (согласно результатам исследования «Вкус завтрашнего дня» 2025).
Люди по-прежнему стремятся к удовольствию. Но теперь они ожидают от продуктов, доставляющих удовольствие, следующего:
- Сочетания с более здоровым образом жизни;
- Поддержания энергетического и метаболического баланса;
- Соответствия целям долголетия и благополучия;
- Обеспечения эмоционального удовлетворения без чувства вины в долгосрочной перспективе.
От соблюдения нормативных требований до возможностей развития
TТрадиционная оптимизация рецептур фокусируется на снижении сахара в составе.
Есть иной подход – позиционирование более здоровых продукты за счёт:
- Cоздания дополнительной питательной ценности;
- Cоответствия ожиданиям потребителей в отношении здоровья;
- Обеспечения дифференциации, выходящей за рамки цены;
- Укрепления доверия к бренду.
Вместо конкуренции по принципу «меньше вреда» производители начинают конкурировать по принципу «больше пользы».
💡Согласно данным исследования «Вкус завтрашнего дня», количество кондитерских изделий с добавлением белка, клетчатки и ингредиентов, полезных для здоровья кишечника, выросло на 62%.
Создание полезной ценности удовольствий сегодня
Как эта трансформация происходит на практике? Ведущие игроки переосмысливают концепцию удовольствия по трем стратегическим направлениям:
Влияние на здоровье: более разумный выбор ингредиентов улучшает метаболический баланс, пищеварение и долгосрочное самочувствие.
Потребительский опыт: Вкус, текстура и эмоциональное удовлетворение остаются в центре внимания, но теперь сочетаются с прозрачностью и актуальностью информации о питательной ценности.
Экологичность: все чаще учитываются ответственное происхождение сырья, снижение воздействия на окружающую среду и более чистая этикетка — так удовольствие согласуется со здоровьем планеты.
BБолее снисходительное отношение к еде естественным образом связано со здоровьем кишечника и тенденциями в потреблении белка
Здоровье кишечника
Сегодня хорошее пищеварение признается основой общего здоровья. В состав функциональных продуктов для удовольствия все чаще включаются клетчатка и ингредиенты, поддерживающие здоровье кишечника, отвечая на потребительский спрос на комфорт пищеварения и поддержку иммунитета.
Белки
Обогащение белками способствует насыщению, поддержанию мышечной массы и метаболическому здоровью – ключевым факторам здорового старения и долголетия. Употребление продуктов, обогащенных белком, помогает переосмыслить роль лакомств как части сбалансированного питания.
Возможности для бизнеса
Улучшение качества продуктов питания – это не кратковременный тренд. Оно отражает глубинные структурные изменения в:
- Приоритетах общественного здравоохранения;
- Поведении потребителей;
- Нормативно-правовых рамках;
- Медицинских инновациях (GLP-1);
- Ожиданиях в области устойчивого развития.
Производители, которые уже сегодня активно переосмысливают концепцию удовольствия, будут лучше подготовлены к тому, чтобы:
- Защитить долгосрочную актуальность своих продуктов;
- Раскрыть премиальную ценность;
- Соблюдать действующие и будущие требования регуляторов;
- Отвечать меняющимся потребностям потребителей;
- Укреплять лидерство в своих категориях.
Для поддержки производителей в этом переходе мы недавно выпустили два специальных отчёта:
Отчет о здоровом удовольствии – исследует глобальные тенденции, ожидания потребителей и направления инноваций
Отчет об инновациях в начинках – показывает как начинки могут способствовать разработке более полезных для здоровья продуктов
Вместе эти материалы представляют собой дорожную карту для создания изысканных продуктов,
которые объединяют вкус, пользу для здоровья и экологичность без компромиссов.
Будущее удовольствия – не в ухудшении. Оно в улучшении. Удовольствие от чего-либо не исчезает.
Оно переосмысливается с точки зрения ценности, пользы и долгосрочной актуальности.
